Que faire avec les (très) mauvaises idées

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On fait les choses un peu différemment cette semaine.

Je vous parle d’un problème assez courant, mais très peu discuté dans le milieu de la créative commerciale: se faire pitcher une très mauvaise idée.

Il y a un art à naviguer ce genre de situation, et bien que je sois loin d’être connue pour mon sens de la diplomatie, je pense que j’ai développé au fil des années un bon processus pour transformer de mauvaises idées en exécution, si ce n’est pas incroyable au moins acceptable.

Dans cette newsletter un peu plus light, je vous partage aussi quelques exemples de contenus food qui m’ont plu dans les dernières semaines et qui peuvent vous inspirer dans votre création de contenu.

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Que faire face à une idée vraiment terrible?

Toute personne qui évolue dans l’univers du marketing a probablement déjà vécu ce moment pénible : recevoir un pitch ou un brief d’un collègue, d’un client ou d’une agence partenaire proposant une idée qui semble complètement à côté de la plaque. Le genre d’idée où il devient difficile de cacher son désarroi, où le seul réflexe est de chercher le regard d’un collègue pour s’assurer qu’on n’est pas seul à constater la catastrophe imminente. Le pire scénario? Être mandaté pour exécuter ladite idée malgré ses failles évidentes.

Dans ce genre de contexte, la réputation professionnelle entre en jeu. Voici donc une petite méthode, développée au fil des années (et à travers quelques crises), pour naviguer avec habileté dans ces situations délicates :

1. Valider l’intuition par les faits

Avant même de penser à rejeter une idée, il est essentiel de confirmer objectivement ce qui cloche précisément :

• Est-ce irréalisable techniquement ou impossible côté budget?

• Est-ce complètement déconnecté des réalités de l’audience ou du produit? (i’m looking at you agence média qui pitch des placements télé pour une audience Millennial)

• Est-ce que les messages clés sont confus ou les objectifs de campagnes se contredisent?

• Est-ce culturellement maladroit ou éthiquement risqué?

L’intuition joue un rôle clé, mais elle doit impérativement s’appuyer sur des données claires, des exemples précis ou des datas solides. Après tout, il est tout à fait possible qu’une idée vous semble mauvaise simplement parce qu’elle ne vous plaît pas personnellement—mais ce n’est pas suffisant pour rejeter définitivement un concept.

2. Documenter efficacement les préoccupations

Une fois les points faibles clairement définis, il faut structurer les inquiétudes dans un document sobre, clair et objectif. Ce mémo devrait inclure :

• Des exemples de campagnes semblables ayant échoué;

• Des données pertinentes ou des études appuyant clairement vos arguments;

• Une analyse factuelle des risques potentiels liés à l’exécution de l’idée.

Cette documentation permet d’élever la discussion, en la sortant du simple ressenti personnel.

3. Réorienter plutôt que rejeter catégoriquement

Si malgré ces efforts l’idée demeure, l’étape suivante est une réorientation stratégique. Plutôt que d’adopter une posture de refus catégorique, il est préférable de proposer une adaptation ou une amélioration de l’idée initiale. C’est là que la logique du « yes, and… » devient particulièrement utile pour transformer une idée problématique en une solution acceptable, ou au moins sécuritaire.

4. Prévoir des scénarios alternatifs (plans B)

Si les risques restent importants, il est judicieux de proposer des alternatives plus prudentes : tests A/B, campagnes pilotes ou lancements progressifs. Cette approche permet de limiter les dégâts potentiels tout en protégeant la réputation professionnelle des personnes impliquées.

L’autre côté de la médaille : les désastres publics

Certaines idées catastrophiques voient quand même le jour, avec des conséquences spectaculaires. Un exemple classique reste celui de la publicité de Pepsi avec Kendall Jenner en 2017, créée par une équipe interne. Malgré les nombreuses étapes de validation, personne n’a osé interrompre le processus créatif, faute de recul critique ou de sécurité psychologique au sein de l’équipe. Résultat : une crise majeure, coûteuse tant financièrement qu’en termes de réputation.

Comment ce genre d’idées arrive-t-il à passer toutes les étapes de validation interne? Généralement, les raisons incluent :

• Un manque de sécurité psychologique empêchant les équipes d’exprimer leurs réserves;

• Une absence flagrante de diversité au sein des équipes, créant d’importants angles morts;

• Une culture organisationnelle qui privilégie l’enthousiasme forcé plutôt que l’analyse critique honnête.

La grande leçon : l’importance d’une opinion stratégique forte

Le rôle des stratèges et spécialistes en création ne se limite pas à l’exécution des idées proposées. Leur véritable valeur réside précisément dans leur capacité à analyser, conseiller, challenger et ultimement protéger les projets (et leurs client·es) des mauvaises décisions.

Investir dans une équipe où la critique constructive est encouragée, où chacun·e se sent en sécurité pour exprimer ses réserves, devient donc essentiel. Parce que personne ne veut voir son projet devenir le prochain exemple cité dans un article intitulé : « Comment cette idée a-t-elle pu voir le jour? »

Inspo contenu de la semaine – catégorie resto 🍴

Voici quelques contenus restaurants qui m’ont particulièrement fait sourire (et réfléchir) cette semaine :

• Les vidéos TikTok du restaurant Butter Chicken Factory à Toronto sont hilarantes. Deux coups de cœur cette semaine : ici et ici. C’est simple, drôle, et franchement plaisant à consommer. I love it.

• Les Saveurs du Sichuan à Paris ont également une très bonne stratégie sur TikTok. Ils exploitent une petite idée créative bien exécutée avec beaucoup d'humour, et ça cartonne. Coup d’œil par ici.

• OK, c’est vrai, le dessert méditerranéen Knaffeh, c’est un peu mon love language… Mais au-delà de mon obsession personnelle, les vidéos TikTok de cette blogueuse qui review des restos sont simples, efficaces, et donnent sérieusement envie d’y aller. Un excellent exemple de contenu générateur de trafic.

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À très vite!