Le contenu éducatif, votre meilleur allié pour convertir sans forcer

Le contenu éducatif : éduquer pour réduire l’incertitude et créer l’opportunité d’agir

Changer les comportements, c’est compliqué, long et frustrant. Après tout, des millions de personnes utilisent encore AOL et Hotmail. L’inertie humaine est puissante. 

On croit souvent que pour influencer les comportements, il faut des campagnes chocs, des slogans percutants ou des documentaires de 45 minutes. Erreur. En réalité, la vraie transformation se joue dans un contenu qui « nudge » votre audience et que vous pouvez ajouter à votre stratégie de contenu dès maintenant.

Une catégorie de science sociale entière étudie ce qui amène les individus à transformer leurs comportements et teste différents modèles dans des campagnes massives de changement de comportements à grande échelle. Différents leviers de ces modèles peuvent être appliqués au marketing de contenu et regroupés en cinq typologies de contenus.

Nous explorons aujourd’hui le premier des 5 types de contenus qui influencent le comportement : le contenu éducatif. Nous nous appuyions sur les principes fondamentaux de science comportementale (behavioural science¹ ).

Pourquoi est-ce important ?

• Comprendre les typologies de contenus qui aident à transformer les habitudes de votre audience vous permet de les amener progressivement vers de nouvelles habitudes de consommation. C’est particulièrement pertinent si votre produit ou votre service implique une transformation des habitudes, comme le Shwap Club, avec son modèle de club d’échange de vêtements, ou Le Bon Bac, avec le traitement des déchets ménagers. 

• Créer du contenu qui attire, engage et convertit.

• Appliquer une stratégie de contenu basée sur la psychologie et les sciences comportementales.

Pourquoi le contenu éducatif influence-t-il le comportement ?

Pour comprendre ce qui va amener un individu à transformer ces habitudes, le modèle COM-B et la Behaviour Change Wheel qui en découle sont particulièrement utiles. Le modèle COM-B est un cadre en sciences comportementales qui explique comment et pourquoi un individu adopte (ou non) un comportement donné. Ce modèle est utilisé pour le changement de comportement à grande échelle (large-scale behaviour change policy).

Il repose sur trois piliers fondamentaux :

✔ Capacité (Capability) : L’individu doit avoir les connaissances et compétences nécessaires pour réaliser une action.
✔ Opportunité (Opportunity) : L’environnement doit faciliter ou encourager l’action.
✔ Motivation : L’individu doit vouloir agir, soit pour des raisons rationnelles, soit sous l’effet d’un déclencheur émotionnel.

Ces trois éléments réunis permettent un véritable changement de comportement.

Avant d’envisager tout changement de comportement, il faut donc s’assurer que votre audience possède les capacités d’accomplir cette transformation. Le contenu éducatif que vous fournissez à votre audience lui permet de s’instruire sur un enjeu avant de prendre une décision.